编者按：近年来，四川旅游从产业发展角度谋篇布局，从产业需求转变政府管理职能，以旅游标准化引领产业发展，用统筹的理念推进务实营销，用创先争优推进旅游行风建设，“大旅游、大产业”的思维方式带来了诸多“突破”。
从古蜀道驿站到世界文化线路遗产的梦想
夜空寥廓，繁星点点，四川省广元市大朝乡一片宁静。这里曾是历史上连接中原与西南政治、经济、军事、文化交流的枢纽——古蜀道的重要驿站。
然而，在大朝驿站景区的一座“绿林山寨”，却是篝火熊熊，人声鼎沸。4月21日晚，广元市旅游局和当地一家俱乐部组织的数百名自驾游车主，正聚集在此联欢。
客人来自成都、重庆、西安等地，他们或坐或立，有的看露天电影，有的大块吃肉、大碗喝酒。
“来！把这碗米酒干了！”广元市旅游局局长苟英明端着大碗，英姿飒爽，一边忙着招呼客人，一边向记者介绍大朝驿站这个能让人“发呆、撒野、数星星”、“在山中享受贵族待遇，在尘埃中享受清新”的地方。
大朝驿站是一个新建景区。作为四川省旅游灾后重建的重点项目，大朝驿站从2009年11月开工建设，历时8个月，投资1800万元，建成了集餐饮、住宿、会议、娱乐、休闲、探险为一体的旅游项目。
“5·12”汶川地震之前，广元只有两个4A级旅游景区，现有12个，数量居四川省第2位。2011年，广元接待游客1447.57万人次，实现旅游收入53.55亿元，同比分别增长103.77%、67.19%，两个指标分别超过震前水平的62%、70%。
“蜀道的历史是用脚走出来的。”苟英明说，广元是三国文化汇聚之地，有140余处三国遗址遗迹，广元市委、市政府提出资源转化战略，全力培育旅游支柱产业，目前正在将7个国家4A级旅游景区“打捆”申报，创建“剑门关蜀道5A级旅游景区”，规划已通过评审。下一步，广元将申报世界线性文化遗产，使蜀道与丝绸之路、大运河品牌一样，成为国家级的精品旅游线路。
在四川省“十二五”旅游业发展规划中，广元只是四川5条旅游环线之一的东环线的一个节点。按照规划，“十二五”期间，四川旅游将按“1355”格局发展：即1个大成都旅游经济增长极；成绵乐、成渝、成雅攀3个旅游经济带；大九寨国际旅游区、环贡嘎生态旅游区、亚丁香格里拉旅游区、川南文化旅游区、秦巴生态旅游区等5个旅游区；以及北环线（九环线）、西环线（大熊猫线）、东南环线（长江线）、西南环线（香格里拉线）、东环线（三国线）等5条旅游环线。
从发展产业角度谋篇布局
广元只是四川旅游快速发展的一个缩影。2011年，四川实现旅游总收入2449.15亿元，同比增长29.9%。从2007年首次突破千亿元，到2010年超过2000亿元，四川旅游仅用4年就实现了“翻番”。
四川旅游保持高位运行态势的一个重要原因，就是努力推动国务院41号文件贯彻落实，加大改革创新力度，改变行业管理的思维，从发展产业的角度谋篇布局，推进四川旅游发展。
“国务院41号文件出台是旅游业发展的重大转折点。意味着旅游业必须由过去的行业管理向产业推进转变。”四川省旅游局局长郝康理说，从中国旅游业的发展历程看，从最早开办旅行社、宾馆的阶段，到政企分开，再到国务院41号文件提出的“大旅游、大产业”阶段，政府管理部门、旅游企业、旅游从业人员等不同角色，以及旅游产业各要素的每一个主体、客体都需要重新定位。
“旅游管理部门必须用推动产业发展的思维方式、行为准则去整合全社会的资源，而不仅仅是行业规范、市场监管，工作方式方法要发生革命性的变化。”郝康理表示，要从“链”的角度推进工作，无论是旅游产业规划、项目落地，还是市场监管、旅游营销、人力资源开发，政府管理部门和行业都要围绕“大旅游、大产业”发展，在产业要素配置上着力，而不只是行业管理。旅游局应该类似于经济委员会的角色，成为产业发展的管理和推动部门。
四川旅游最大的突破，就是从发展产业的角度谋篇布局。四川旅游的整个规划、组织体系、管理流程都是围绕“旅游是服务产品生产产业”来进行的。
记者了解到，四川旅游业“十二五”规划最大的亮点是从产业角度提出了优化产品体系、完善服务体系、创新营销体系、夯实基础体系、健全管理体系、构建保障体系等六大任务。
——产品体系。要围绕游客和市场的需求来规划。四川从空间布局、产品属性、线路表现形式等出发，具体到自驾游产品，围绕游客的需求来建立架构体系。
——服务体系。四川提出6+N，把吃住行游购娱服务要素和旅游咨询、保险、安全等全部纳入服务体系，使得旅游部门有了抓手，可以理直气壮地把旅游的标准化规范管理植入到相关的产业、行业中去。
——营销体系。根据不同市场、阶段区分形象营销和产品、线路营销，在营销机制和渠道中进行探索。
——基础体系。从道路进入性、基础保障条件着手，从产业角度出发，考虑旅游产业的要素支撑和要素保障，例如，要研究水、气、电、煤等旅游企业运行的保障要素，要研究航线、航班、机位、陆路交通等要素。
——管理体系。转变旅游管理部门自身职能，改革对地方发展旅游的考核、评价体系。
——保障体系。从大产业角度考虑人力资源开发，从景区景点的老百姓到吃住行游购娱各服务要素的管理者，整合全社会资源进行教育培训，有效配置资源。
重构四川旅游管理流程
近年来，国家旅游局、四川省委省政府从战略高度，把旅游业作为四川灾后重建的先导产业来推进，为四川旅游发展奠定了坚实的产业基础，四川旅游迎来了再次“腾飞”的重大机遇。
记者在采访中了解到，为使旅游管理与推动产业发展的六大体系相适应，四川进行了改革创新，重构四川旅游的管理流程。
首先从“对外”的“政府板块”入手，强化旅游局的产业职能。为把省旅游产业发展领导小组办公室工作做实，四川把省政府旅游产业发展办公室设在旅游局，由局长郝康理担任主任，带领相关处室负责同志到十几个成员单位去拜访，交流发展思路、报告旅游规划、对接工作结合点，联动成员单位。去年，省旅游局作为成员单位进入省规委会，在规划会议之后立即引入规划团队。
另一个板块是“对内”，使旅游局成为适应产业发展的管理机构，把内部管理理顺，用统筹的思想、用大产业的思维方式去工作。为此，四川省旅游局调整了局长分工，改变一位领导分管某几个处室的模式，实行“板块”式管理，根据产业发展需要分成规划、项目、营销、人力资源保障等各个板块，工作不管涉及到几个部门，职能是否交叉，都由分管领导直接协调。比如营销工作，涉及市场处、信息中心和促进中心等部门，过去由3个领导分管，现在一个领导把所有的平台利用起来。
在组织体系上，省旅游局建立了统筹协调机制，设立“三组”、“两会”，即营销领导小组、旅游科研领导小组、人力资源开发领导小组，下设办公室；设立标准化技术委员会、标准评定委员会，下设秘书处。这些机构的办公室、秘书处可能设在某个处室，但重要的工作都协调相关处室共同推进。
