新媒体时代，旅游“赢”销活动的四个层次

 　　【摘要】新媒体影响力日趋增强，传统企业将超过50%的预算投入到新媒体当中，而新媒体强大的数字处理能力与交互性能，也改变了原本的营销思想。数字媒体时代，旅游的数字化营销战略包括营销活动、在线商务、社交媒体等几个方面，创意、媒介、执行、策略是旅游“赢”和的四个层次。

　　时隔四年，澳大利亚旅游局再次推出“世界上最好的工作”整合营销活动。这一次，他们招聘6个“世界上最好的工作”，目前已经在全球范围内收到超过50万个申请表。在Facebook上，他们拥有超过419万忠诚和高度互动的粉丝，一举赢得“全球最热门的旅游目的地”的称谓，他们是在思考如何将澳大利亚营销出去。　　在新媒体影响力日趋增强的今天，越来越多的传统企业将超过50%的预算投入到新媒体当中，而新媒体强大的数字处理能力与交互性能，也改变了原本的营销思想。数字媒体时代，旅游的数字化营销战略包括营销活动、在线商务、社交媒体等几个方面，篇幅有限，浅谈一下营销活动的四层次。　　一个国家，也可以像一个企业那样用心经营　　在科特勒的城市营销论述中，他认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。正如澳大利亚旅游局，他们“出卖”了整个澳大利亚，却在全球带来巨大的品牌效应。在品牌通吃一切的当下，富有创意和引力的营销活动对城市和区域的营销则至关重要。　　在传媒对旅游新媒体营销的评论中，时常看到百分之多少的游客通过平台预订旅游产品，可问题在于，游客为什么去选择你?要知道，没有巨大的品牌效应存在，游客不可能去选择你。所以，对于城市和区域的数字营销战略，营销活动仍然是打造城市魅力的首选。　　在传统认知里，营销活动的开展首先是策略、媒介、执行，然而在新媒体时代，我们要重新梳理顺序——创意、媒介、执行、策略。　　旅游“赢”和的四个层次　　创意　　数字时代海量数据，如果缺乏创意，任何营销活动都不会实现品牌成长的目标。对旅游产业而言，创意具有极大的空间，整个旅游产业就是一个微型社会，所以创意可以“天马行空”，“世界上最好的工作”和澳大利亚旅游的关系就是最好的例证。　　正是因为创意的重要性显而易见，近年来涌现出众多“廉价创意”的案例。从公众舆评角度，众多“廉价创意”是不可宽恕的;而从营销角度，“廉价创意”虽然博得眼球，但绝对无法建立美誉度，也绝对无法建立一个大市场。　　在中国旅游营销领域，天门山通过连续十年的“传奇”营销，让曾经的一片荒山，成为和武陵源并驾齐驱的国内重要旅游标志，不得不表其在营销上的卓越手段。翻开履历，飞机穿越天门洞、挑战天门山、翼装飞人等大手笔，让人记忆尤深。　　何为创意?创意最终的体现都是一种文化认同，也是融入本地生活的一种表达，而最终会形成这个城市、区域的一种文化体验，这种文化还将深远的影响未来，支配未来。　　媒介　　在大多数传统营销人的头脑中，媒介是最为重要的，但在新媒体时代，我们学会适应“内容支配媒介”。当我们做出创意后，我们会将创意做分解，他会是一场活动、一段视频、一篇新闻额、一个话题或是一个物料。而这时，我们要选择的是创意分解后的载体，再匹配她的传播渠道。　　在以往，我们常常思考通过什么渠道去做表达;而现在，我们要思考是我们的创意适合什么渠道。为什么会是这样呢?因为，新媒体时代，媒介资源不再是被垄断，游客可以自由选择接受的内容，同时游客能够接触到的媒介形式十分丰富，也包括免费的媒介资源，比如社会化媒体。所以，选择媒介已经不是我们重要的工作，我们应该投入精力的是选择适合创意的传播渠道。　　执行　　我们常说，好的创意加烂的执行，远远比不上一般的创意加上优秀的执行。新媒体时代的传播体系，远比电视报纸时代复杂的多。常常游客的关注点就在一段视频、一张照片、一段文字上面，而非我们想要传达给受众的那些内容。既然受众可选的空间越来越大，我们就必须要强化我们的任何一个细节，以确保我们传递的内容能够吸引潜在游客。在此，实际上我们要下很大的功夫。　　根据笔者以往经验，确保执行的优秀，需要投入更多的资源。笔者认为，创意传播也是遵守“能量守恒定律”的，一个优秀的传播成果和投入的资源是完全成正比的，而这个资源不单纯是经费，还有人力、精力、智力、应变力和经验等，更为重要。　　在传播界还有一句话非常著名，“你不知道，你50%的传播经费是如何浪费掉的”。在此，如果一个传播项目的执行不到位，浪费的远远不止是50%，这是一个非常严肃的话题。在营销体系中，过去我们常常希望有一群狼一样的销售，而今天，我们更希望有一批狼一样的活动执行人员。以便节省更多经费，创造更大的价值。　　策略　　曾几何时，策略是如何的重要，而在今天策略则需要最后考虑。因为我们首先要确保的是，通过创意吸引到消费者。虽然策略排在最后，但并不是说策略可有可无了，实际上策略才是真正发挥创意价值的最重要的一环。　　之所以我们允许策略殿后，是因为策略具有可变性，我们可以根据创意、媒介、执行的状况，随时调整我们的策略，在某一局部施以加强，深度拓展我们的营销活动，或是干脆删除原来某一方面的计划。　　网络及新媒体的确改变了许多，在很多行业和事情上，我们被迫调整思考方式。至少，在相关新媒体营销活动的策划上，我们必须调整模式。总结一句话就是：先做创意，匹配媒介，确保执行，调整策略