□□特约专家 李天元
对于旅游目的地来说，旅游业的成功发展主要依赖于“两个轮子”的有效运作，其中一个“轮子”是旨在完善该地旅游供给的广义旅游产品开发，另一个“轮子”则是旨在为该地旅游产品争取客源的市场营销及其管理工作。在发展旅游业上，世界各地的成功经验无一例外地证明，这两个轮子不仅缺一不可，而且在运转上必须实现协同。
毋庸讳言，就我国很多地方的旅游业发展状况而言，在对这两个轮子的操控方面，普遍存在着前者强、后者弱的问题。究其原因，很大程度上要归因于市场意识和营销技术的缺乏。
对于目的地营销组织来说，在对外开展营销传播方面，根本目的在于提升该目的地品牌的市场形象，拓展目标游客对该目的地品牌的联想。通过促销宣传工作的展开，所要达到的目的要么是直接“拉动”这些旅游消费者前来访问，要么则是“推动”他们就此去咨询有关旅行机构，进而通过这些中间商购买或者预定该目的地的旅游产品。不论选用何种手段去展开营销或促销宣传，营销者都必须能对其进行有效控制，这意味着，在开展营销计划方面，对传播手段的操控是其中的工作重心。
对于任何一个旅游目的地来说，自己推出任何具有创意的举措，都很快会被竞争对手抄袭或效仿。也正因如此，在营销方面，大多数旅游目的地所使用的手段往往都很相似。
有人曾调查过10个国家旅游组织的营销预算分配情况，发现其中最大的开支项目就是广告宣传。目的地营销组织所推出的广告主要分为两类：一类是消费者广告，即面向客源地的旅游消费者推出的广告，另一类是行业广告，即面向以客源地的旅行社为代表的旅游中间商推出的广告。
大量的证据表明，在目的地广告活动的策划与实施阶段中，最容易出问题之处便是广告信息决策工作。比如，瑞士国家旅游局在策划面向美国市场推出的广告宣传时，曾打算使用“瑞士——坚果壳内的欧洲”“瑞士——微缩的欧洲”之类的主题口号，然而，对于旅游消费者来说，如此表述的广告信息都意味着瑞士是一个二流的旅游目的地，因为这些口号本身都在暗示，另外某些欧洲国家拥有瑞士所宣传的那些旅游吸引物的“原版”或“真品”。事实上，诸如此类的情况在我国也并非罕见，有些地方对自己是“东方巴黎”“东方威尼斯”“东方夏威夷”“东方莫斯科”之类的宣称，很大程度上皆属这一类问题。
广告活动中另一个比较常见的问题是，不少旅游目的地对广告信息的设计不够专业，突出表现在：广告中的文字内容多显啰嗦，唯恐所介绍的情况不够全面，而缺乏对该目的地独特卖点的强调。当然，对于旅游目的地营销组织来说，由于是面向一个多维且多变的市场去宣传和推销一个具有多种特质的地点，因此，在对决定性信息的把握方面，确实会有难度。
然而无论如何，一则广告只宜强调一个主题，因此在广告信息决策方面，所选定的主题信息通常应是目标市场人群最感兴趣的那一目的地特质或者产品特色，聚焦于目标市场最关心的决定性信息，并且这一主题信息应为该旅游目的地的定位战略所支配。
（作者系南开大学旅游与服务学院教授）
