国际人士正在填写厦门口碑调查问卷
近年来，厦门旅游宣传营销开始实施国际化战略，为拓展在中国的外国人市场乃至欧美入境旅游市场，以低投入、高产出的模式实现厦门旅游国际市场精准化营销，厦门市旅游局于今年实施了2013年“口碑厦门”国际市场国内推广项目，“口碑厦门”的成效为撬动北美市场，开展厦门旅游国际化精准营销奠定了坚实基础。
2013年“口碑厦门”主要由常驻中国国际人士调研和口碑征集，以及国际人士体验厦门两大部分构成。主要的做法有三个方面：
一是通过推广调研获取“印象口碑”。针对国际潜在游客发放了1000份厦门旅游信息，针对常驻中国国际人士发了500份问卷，共收回459份，其中有效问卷376份，有效口碑：310份；问卷有效率为：91.8%，调研及口碑征集涉及来自美国、法国、英国、德国、意大利、俄罗斯、西班牙、加拿大等47个国家常驻中国国际人士，由此获得了2013年厦门旅游的“印象口碑”。
二是通过邀请体验获得“体验口碑”。今年中秋旅游嘉年华期间，共邀请到来自美国、英国、法国、德国、冰岛、古巴、加拿大等7个国家的中高端国际人士代表以及来自清华大学和北京外国语大学的留学生代表共14名国际人士参与厦门中秋旅游嘉年华和“体验厦门”之旅，最终形成2013年厦门旅游的“体验口碑”。这些国际人士所在工作机构包括：法国驻华大使馆、冰岛驻华大使馆、加拿大驻华大使馆、中国中央电视台、波音（中国）投资公司、北京月讯杂志社、基德律师事务所、胡同文化交流中心等。
三是在美国实地开展口碑调研和口碑营销。在美国密歇根州举办的“美中高端商务论坛”上，项目承接方美国休闲产业研究中心代表厦门市旅游局实地开展了厦门旅游的口碑调研和营销活动，与会嘉宾对厦门产生了极大的兴趣，纷纷表示要组团到厦门看看。
2013“口碑厦门”成效有三：一是收获厦门旅游核心竞争优势的顶层结构设计。这个结构为：厦门—通往中国大厦之门（The Arch to China），分别由三个层次构成：通过中国大厦的跨文化之门（The Arch to China ：Cross-Culture Gateway）、通过中国大厦的清纯之门（The Arch to China ：Pure Gateway）、通过中国大厦的梦想之门（The Arch to China ：Dream Gateway），这就是厦门(This is Xiamen)！厦门旅游核心竞争优势的顶层结构设计对厦门实施国际化战略具有重要的参考作用。二是收获在欧美市场适销对路的厦门旅游产品包装模式。厦门旅游提供给国际人士最合适的产品是“认知之旅”、“发现之旅”、“口碑之旅”和“高端之旅”，这些产品能够填补常驻中国国际人士在信息、文化、语言、社交等方面荒漠化生存状态的空白，并通过这些常驻中国国际人士的口碑影响到他们国籍国家的潜在游客，让荒漠变绿洲，使厦门旅游能够决胜在游客出游决策之前。三是收获口碑营销的旅游营销新模式。要改变旅游推广过于旅游化的现状，进一步细分市场，采取针对国际市场（特别是欧美市场）开展以“旅游产品+口碑+券游”的旅游营销新模式。
2013年“口碑厦门”项目虽已结束，但厦门旅游口碑营销工作才刚刚起步，接下去，在2013年“口碑厦门”成果的基础，厦门市旅游局将深入运用2013年“口碑厦门”丰硕成果，设立厦门旅游美国咨询中心，以“旅游产品+口碑+券游”的模式在北美市场持续开展口碑营销，做大做强北美入境旅游市场。（文图／李洁）
