旅游业是典型的资源依托型产业和劳动密集型产业，也是信息密集型的劳动产业，这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系。虚拟旅游在景区中的应用也可以是借助网络游戏，将旅游景点融入网游，以实现其广而告知的目的。
旅游业是典型的资源依托型产业和劳动密集型产业，也是信息密集型的劳动产业，这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系。作为两者结合产物的旅游网络营销手段，在未来的发展过程中应当切实注意对新技术、新方法的积极运用。虚拟旅游可以丰富旅游网络营销的内容，更形象生动地展示旅游产品，甚至是让旅游者提前“试用”，一定程度上克服了旅游产品“客货不能见面”的弊端。
□朱洪端
一、虚拟旅游对旅游目的地网络营销的重要性和现实意义
1.虚拟旅游的产生和发展
旅游业是信息敏感性产业，现代化的信息技术和网络手段为其发展提供了便利。虚拟旅游是虚拟现实技术在旅游领域中的应用。目前，关于虚拟旅游还没有确切的定义。概括起来，从广义上可以说，虚拟旅游是利用多种现代化的高科技手段，在网络上构建一个虚拟的旅游环境，使参与者像旅游者一样身临其境地进行各种“旅游活动”。
虚拟旅游在国外出现得比较早，发展也相对成熟。美国著名的虚拟旅游网站“第二生命”，采用三维图形技术模拟出一个大型虚拟世界。虚拟游客可以坐地环游世界上的1000多个景点。瑞典建立的“VirtualSweden”(虚拟瑞典)网站，运用全景图像虚拟显示技术将世界各地的旅游景点呈现在网络空间中，使网络用户足不出户就可以游遍世界。在国内，北京故宫博物院推出过一个名为“超越时空的紫禁城”的虚拟旅游项目，主要是利用3D技术，为那些不能实地到紫禁城的游客在网上打造了一个虚拟的环境。在已开通国内41个城市旅游全景网的“城市吧”网站中，游客可以游览北京、西安、郑州、成都、三亚等多个著名旅游城市的经典景点。
虚拟旅游作为一种新生事物市场前景还是广阔的，但是笔者认为它只是网络技术发展的产物，不可能替代现实旅游成为主流，可以作为现实旅游的补充丰富人们的旅行经历。其发展前景如能用于旅游营销，还是能推动旅游业的发展的。虚拟旅游应该有两种形式：一种是平台式的，即以各大景区的宣传费用作为盈利点，这是作为一种产品存在的；另一种是自主营销式的，限于某个景区或者某个旅游企业，其主要是借助虚拟旅游手段来达到吸引游客的目的，即不以盈利为直接目的。
2.虚拟旅游对旅游目的地网络营销的意义
(1)有利于旅游者做出购买决策。旅游业的快速发展需要旅游企业或旅游目的地不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，互联网的迅速普及正为其提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
旅游网络营销以信息传递为基础，以旅游网站为营销平台，其发展程度主要依赖于旅游网站的建设程度。如今，我国已拥有5200余家具有一定资讯服务实力的旅游网站，可以较为全面、系统地介绍旅游目的地的六要素信息及旅游企业的信息。但是纵观众多的旅游网站，其旅游信息的提供还停留在简单的文字介绍，图片浏览上，不能给旅游者强烈的心理冲击从而产生购买欲望。所以，笔者认为，将虚拟旅游应用到旅游网络
营销上，对于旅游者的购买决策能产生强有力的推动作用。
(2)有助于旅游者获取更有效的旅游信息。事实上，目前中国互联网用户还无法轻松便捷地在国内现有的在线旅游网站中获得完整、即时的旅游信息以规划自己的旅游行程。大部分的用户会通过搜索引擎的“关键词搜索”得到未经整理、核实的海量信息，但从中甄别出准确有效的信息需要时间、判断力和运气。而虚拟旅游的出现则可以让旅游者很好地进行甄别，从而有的放矢，选择去自己真正想去的地方旅行。或者说，旅游产品的无形性与不可移动性与旅游者事前决策性之间的矛盾，致使旅游者不能提前试用旅游产品，两者之间存在高度信息不对称。这一矛盾只有通过高效的信息传递才能够解决。这种信息不能仅是简单的文字信息或图片信息,它必须是沉浸性、构想性、交互性的,即真实旅游的“再现”——虚拟旅游。潜在旅游者在虚拟旅游网站进行虚拟旅游,获得“旅游体验”,实现对旅游产品的“试用”。这为解决旅游产品“客货不可见面”的弊端开辟了思路。
(3)有利于提高旅游产品的竞争力。对于旅游经营者而言，提供虚拟旅游的直接目的即是宣传其实体产品，达到促销目的，从消费者角度而言，虚拟旅游可以为游客预览与选择旅游服务及产品提供参考或行前信息，虚拟旅游参与者通过仿真性体验决定是否有必要去现实旅游目的地旅游。在旅游服务及产品的营销方面，虚拟旅游是有效地展现旅游服务及旅游产品的高科技手段。与传统的营销手段相比，基于虚拟旅游的旅游网络营销将提高服务或产品在市场上的竞争力。
二、基于虚拟旅游的旅游目的地网络营销应用
1.虚拟旅游的旅游网络营销目标人群分析
(1)各种企事业单位、公司机构的网络用户。一方面，该人群的工作性质使得人均拥有电脑率极高，每天有4小时以上的固定上网时间。另一方面，办公室白领居多，管理层人群比例大，收入稳定，有带薪年假，而且他们乐于并善于从网上获取信息。
(2)家庭网络用户。随着家庭使用电脑上网环境的不断改善，在家使用电脑上网的网民比例继续增加，达到88.4%，较2009年底提高了5.2个百分点。在大中城市，85%的用户上网是为了获取信息；而且近75%的网民旅游前上网查询各种旅游信息。他们追求时尚个性，懂得享受生活，完全适合旅游潜在消费者特征。消费实力不可低估。
(3)学生群体。有关统计显示，学生群体在整体网民中的比重仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。尤其是大专及以上的学生，其文化程度高，思想新潮，乐于接受新的营销方式。虽然该群体目前的消费能力不足，但他们
是未来最具潜力的市场。
旅游频道的网民是100%的潜在旅游消费者。因为这些网民是自己主动进入频道的访问者，他们有潜在的需求和欲望时，才会有这种浏览行为。
2.旅游目的地虚拟旅游网络营销的应用
(1)在以政府为背景的旅游网站中的应用。虚拟旅游营销网站摆脱了以往旅游网站文字介绍、图片展示的单调性，用三维全景、体验交互、聊天交友、文化引导、网上购物等方式促动潜在旅游者的心，使其能够深入而全面地感受旅游景点，达到虚拟旅游、体验营销和信息最大化的目的，以此增大旅游目的地的吸引力，在旅游者中建立忠诚度，并最终使潜在旅游者做出旅游决策。比如昆明市旅游局官方网站，进入该网站，在左边的一栏可以看“VR石林实景三维漫游”，点击进去就有石林风景区、飞龙瀑风景区、圭山国家森林公园等8个景点。再点击石林风景区可以感受到石林自然景观与人文景观的交相辉映。再比如西塘旅游风情网利用三维实景技术，整合当地旅游资源，直接为当地的旅游企业搭建宣传展示平台，更好地桥接了自助游客和旅游商家。可以看出，这种形式的营销在提升顾客对旅游目的地的信任度、认知度方面能起到一定的推动作用。
(2)在旅游景区中的应用。首先，根据百度公司的统计，“虚拟景区”在中国的日平均搜索量是12200次。如果景区网站上建有虚拟景区，那就有可能被这1万多人搜索到，可以带来更多的来自互联网的游客。
其次，虚拟旅游在景区中的应用也可以是借助网络游戏，将旅游景点融入网游，以实现其广而告知的目的，就其结合点来说，较之其他种类广告植入网络游戏，有着不言而喻的优势。一方面，这种合作相对容易实现。在有刻意广告宣传的想法之前，很多网络游戏作品就曾出现过以现实景点作为游戏环境背景的情况，如《大话2》里的长安等等。另一方面，由于植入游戏中的旅游景点本身是以网游游戏场景的面目出现，所以无论是景观介绍还是景点风貌都易于被玩家所接受和熟知，使游戏玩家在体验过网络旅游之后，渴望去体验实地旅游的快乐。
再次，现实旅游中，旅游资源的开发和旅游活动的进行不可避免地会对资源自身及周遭环境带来一些负面的影响，特别是在自然和历史文化旅游地，有些负面影响在现有的技术经济条件下是不可控的。相应的虚拟旅游产品开发既可以避免旅游开发带来的负面影响又可以为游客提供丰富的旅游体验。
(3)在饭店企业中的应用。对于饭店企业来说，利用虚拟旅游展示自己的产品和服务，与传统的营销手段相比，无疑是一种更为直观、感染力更强的营销方式。利用互联网及虚拟现实技术，饭店将其产品及服务逼真地呈现给消费者，
增强了消费者对产品及服务的感知程度。此外，饭店企业通过虚拟旅游可以培养忠实的客户群，提高消费者的归属感。
三、旅游目的地虚拟旅游网络营销对策及建议
虚拟旅游在我国还属新生事物，无论是技术还是在网络环境上都还存在一定的问题。基于虚拟旅游的旅游网络营销要想获得更大程度上的应用，还应在以下几方面有所提高。
1.高度重视，提升网络营销意识
政府应该是旅游目的地“形象营销”的主要承担者。拥有良好的旅游目的地形象才能吸引大批旅游者的到来，推动当地旅游业的蓬勃发展，进而促进当地经济的持续发展。以广大潜在旅游者为主要对象的旅游网站，应该充分利用政府网所特有的权威性来宣传旅游目的地形象。网站的内容要全，以介绍旅游资源、旅游接待设施(吃、住、行、游、购、娱)、旅游企业为主要内容，辅之以行业管理、旅游咨询、游客投诉等栏目。充分利用虚拟旅游的虚拟网络技术来包装网站，给网页的浏览者留下强烈的印象，使潜在的客人变成现实的客人。
2.制定并完善各项网络法规和制度
网民对互联网作为信息渠道和交往工具的认可度较高，互联网作为生活助手的价值也逐渐显现；但是由于互联网的虚拟性，不可触摸性，利用网络的欺诈行为时有发生，而网络法律法规并不完善，导致人们对互联网的信任度与安全感较低。互联网向商务交易型应用的发展，急需建立更加可信、可靠的网络环境。
除了切实保障现有的政策、法规和制度的实施，还应根据我国旅游网络营销的发展需要和我国的实际情况，制定新的政策、法规和制度。譬如，规范旅游电子商务活动和打击电脑黑客的法规。在尚不具备全面制定法规的条件下，可以对网络犯罪、网上知识产权保护、网上支付以及如何认定电子商务交易商和电子交易许可证等先订定“行业法规”和“部门规章”。
3.建立复合型人才，提高虚拟旅游的网络技术
虚拟旅游是基于虚拟现实技术及信息技术产生的，在国内的发展还处于起步阶段。这就需要既懂旅游又知网络技术的复合型人才，实现虚拟旅游和虚拟现实技术的完美结合，使图景更逼真更立体化。加强对旅游管理类人才多学科交叉的培养模式，对旅游专业的学生开设网站建设和网络信息技术相关的实践性突出的课程，并对其进行市场营销学、经济学、计算机等课程的教学活动与科研创新。从上游的人才培养环节入手，从根源上大力提高旅游网络营销从业人员的素质，实现虚拟旅游网络营销的推广。
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