2012年是新一届杭州党委政府换届后的第一年，也是贯彻落实十二五旅游发展规划的关键之年，新的一年内，杭州旅游业坚持以科学发展观为统领，以党的十七六中全会精神为主线，以把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业为目标，以建设杭州国际重要的旅游休闲中心为核心，坚持创新发展，积极实施好第三轮旅游国际化战略，提升杭州“旅游文化软实力”；坚持融合发展，加快杭州的观光业与一、二、三产业和特色潜力行业的融合；坚持协同发展，大力实施旅游全域化战略，推进杭州城乡区域旅游一体化，合力打造“购物天堂·美食之都”工程建设。
一、2012年杭州旅游业发展理念
坚持“创新发展”。创新是产业发展的灵魂。杭州旅游业要保持持续稳定发展，出路在于创新发展模式。一是创新理念。坚持从旅游城市向城市旅游转变，以西湖、西溪、运河三大旅游产品为核心，加快建立并完善具有杭州特色的“城市旅游”产品体系，完善城市旅游功能，把杭州城市打造成为具有核心竞争力的旅游综合体。二是创新产品。加快旅游业态从纯观光游向观光、休闲度假、商务会展“三位一体”转变，推进旅游产品的业态转型升级。三是创新营销。主要立足大平台搭建，大资金投放，大媒体合作，大放行商运作，大事件营销，确立一批杭州旅游品牌形象和品牌产品。四是创新管理。创新服务手段，建立信息平台，逐步实现旅游企业网络化管理；从企业诚信入手，建立企业信用等级评定制度，加强旅游企业和从业人员诚信体系建设。
坚持“融合发展”。融合是产业转型升级的快速通道。杭州旅游产品的转型升级出路在融合，杭州旅游融合发展的核心在于旅游休闲文化的提升，休闲文化落脚点在于培育发展十大特色潜力行业。杭州旅游从观光游向观光、休闲、会展转型，就是加快杭州的观光业与一、二、三产业的融合，与杭州美食、茶楼、演艺、疗休养、保健、化妆、女装、运动休闲、婴童、工艺美术行业的融合。杭州惟有走融合发展，加快与其它产业、社会资源的文化融合、产业融合，才有可能实现“一区四基地”的规划目标。
坚持“协同发展”。杭州旅游业是城市的特色产业、支柱产业，而杭州旅游业又必须紧紧依附于杭州城市发展、区域发展战略，抓协同发展。突出两大重点：一是深入贯彻市委市政府“加强城乡区域统筹、构建城乡区域发展一体化新格局”战略，发挥旅游产业在区域统筹中的先导作用，以“三江两岸”绿道建设为抓手，通过产业集群式、项目立体式开发，建立以“休闲旅游都市—中心服务城市—旅游风情小镇—旅游特色乡村”为框架结构的旅游发展格局。通过建设休闲度假产品，真正延长游客逗留时间。二是深入贯彻市委市政府 “购物天堂·美食之都”品牌建设工程，合力推进大型商业综合体、特色休闲街区建设，大力发展购物旅游，支持鼓励旅游商品的开发，培育发展十大特色潜力行业，延长游客在杭逗留时间，增加游客人均花费，提高外地游客对杭州社会消费品零售总额的贡献度。
二、2012年杭州旅游业发展目标
2012年杭州旅游产业发展目标：预计入境过夜旅游者人数330万人次，增长8%；旅游外汇收入21亿元人民币，增长11%；国内旅游者人数8000万人次，增长11%；国内旅游收入1210亿元，增长14%；旅游总收入1345亿元，增长13%。
三、2012年杭州旅游业发展举措
㈠全力以赴，重点推进一批旅游优先发展项目
在民营投资减少情况下，总的要求是力保政府投资项目不减速，民营投资项目保重点，力争将金融危机对项目建设投资影响减少到最低程度。
一是围绕“一区四目的地”功能目标，重点推进十大旅游综合体建设步伐。围绕杭州建设国际旅游休闲中心目标，力争杭州至2015年初步建成“国家旅游休闲产业创新发展示范区、国际都市休闲目的地、国际山水旅游度假目的地、国际会奖旅游目的地、东方运动疗休养旅游目的地”要求，在目前金融政策紧缩的大背景下，对全市旅游在建项目进行梳理，确定一批优先发展项目，并发挥财政四两拨千斤的作用予以重点关注、重点跟踪、重点服务、重点扶持。由市旅委搭建招商选资平台，引进国际知名企业来杭投资；争取市政府支持，确定“十二五”旅游优先发展的“十大旅游综合体”建设。
二是围绕“三江两岸”绿道建设，加快绿道旅游区建设。这是杭州旅游业贯彻城乡区域旅游一体化的重大举措，也是杭州加快旅游产业转型升级的重要平台，我市力争通过五年努力，通过长达231公里绿道“主轴”，将“三江两岸”两侧的主要城镇、村庄、风景名胜区、重要功能区等“串珠成链”、“顺藤结瓜”，打造具有国际山水文化旅游品牌的“三江两岸”黄金生态旅游线，并与“长江三峡”和“桂林山水”相媲美的中国第三大黄金旅游水道之一，成为长三角第一个“绿道旅游区”，中国第一个“自行车旅游区”。2012年计划建成绿道120公里，五年内计划投资71.75亿，用于42个重点建设项目和207处绿道服务点，逐步完善沿线泊车、维修、餐饮、医疗、厕所、淋浴、健身、露营、WIFI等旅游服务功能。
三是围绕打造“购物天堂、美食之都”品牌工程，合力推进旅游商贸综合体和特色街区建设。实施“大湖滨商圈”RBD精品化工程，打造武林广场旅游综合体、延安路景观商业大街，以高端、时尚、品质体验为重点，发展高端现代旅游商贸业。积极参与开发中山北路时尚购物街、大井巷老字号一条街、吴山路古董夜市、孩儿巷文化教育一条街等特色街区建设。支持并参与全市各区、县（市）政府创建市级、省级、国家级“商业特色街”和“著名特色商业街”。继续举办杭州市优秀旅游商品评比和展示活动。重点扶持与美食购物相关产业的大企业大集团旅游产品转化工作，合力申报杭州为世界（或中国）“美食之都”。
㈡抓住西湖成功申遗契机，开展针对性市场营销
围绕“2012中国欢乐健康游”主题，借中美、中英、中德、中荷、中日等邦交40周年庆典及英国奥运等历史契机，继续实施城市营销战略，不断创新营销理念和手段，实施“大媒体”、“大事件”、“大旅行商”和“新媒体（促进）”——“三大一新”入境市场营销攻略，积极推进入境市场的转型升级和城市国际化进程。
大媒体宣传。继续实施欧美电视、杂志、网络、公关整合营销，加大与美国CNN（有线电视新闻网）、英国BBC（广播公司）等全球核心电视传媒，《Conde Nast Travelle》等顶级专业杂志，Tripadvisor.com等国际知名网络的合作力度，大手笔、大力度提升杭州旅游城市形象，提升杭州在国际远程市场的知名度和美誉度。
大事件营销。充分利用中美、中英、中德、中荷、中日邦交40周年等外交契机，开展重点国家、重点城市的“事件营销”。全年计划赴欧美、日韩等市场举行重点、大型推广活动，并实施“请进来”的市场举措，邀请重点媒体如美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、旅行商团来杭实地体验采风，借势登高，增加杭州的国际曝光度。
大旅行商合作。重点推进与全球重量级旅行社合作，全面构架未来杭州全球化市场营销战略布局。以欧美远程市场为开拓重点，努力突破与美国运通国际公司的合作，完成杭州继德国途易旅游公司（TUI）、日本交通公社（JTB）全球前三大旅游企业的全面合作。积极加入并鼓励支持杭州的旅游企业加入各种国际旅游组织、专业协会，联手推广杭州。聘请国际著名旅游组织负责人、旅游集团CEO和旅游专家作为杭州旅游产业发展高级顾问，培训、认定国外资深营销人员为“杭州旅游专家”，形成覆盖主要客源国的国际营销网络。
新媒体推广。面对微博、FACEBOOK、TWITTER等新型传播媒介的出现和兴起，把握市场宣传的新动向，积极寻求新媒体渠道，创新宣传方式。实施新媒体整合营销策划方案招标，拟举办微博大赛、在线寻宝活动等。
做大会奖旅游。专题拍摄制作杭州会奖宣传专题片，利用会奖旅游专业媒体推广杭州，编印会奖手册及定向投放国内外买家。组团参加法兰克福IMEX展、巴塞罗那EIBTM展、上海ITCM展、北京CIBTM展等。继续与国、中、青总社建立战略合作，邀请国际国内会奖PCO及企业买家前来杭州考察，组团赴上海、北京重点会奖买家进行访问式营销。
转化特潜产品。加快美食、茶楼、疗休养、演艺、化妆、保健、女装、婴童、运动休闲和工艺美术十大特色潜力行业向旅游产品转化，力争在2012年打造2-3个特潜行业的“窗口型”、“旗舰型”旅游产品。一是加强行业监测。及时、权威发布我市休闲行业（重点是美食、茶楼、演艺、健康养生等）年度发展报告，提出产业发展趋势与产业升级路径。二是创新营销平台。尤其注重特潜企业与旅行社的“供需对接”，把优秀资源“直供”给旅行社，快速投放到旅游市场。三是扩展宣传渠道。尤其是利用手机等新媒体手段，在APP等各种数字平台上设置杭州特潜行业或休闲杭州专区，构筑立体化的品牌营销体系。
㈢文化强旅，积极实施“文化旅游软实力提升工程”
强化旅游品牌塑造。针对杭州境外营销需要，结合杭州文化特征和西湖成为世界文化遗产，在国内外专家、业界、留学生中广泛征集杭州旅游文化和杭州国际旅游品牌，并加大对“世界文化遗产—西湖”在海内外的宣传力度，以创新的思维和手段建设和提升杭州旅游形象。
烘托旅游文化卖点。面向社会征集令世界惊奇的十大wow点，如杭州的公共自行车、世界遗产——西湖、钱江湖冲浪、中国茶之首——龙井茶、世界最久最长的人工运河、最美妈妈吴菊萍、世界名企Alibaba等，并用美图、视频、图表、卡通等形式制作推介PPT或是宣传片。
促进旅游文化交流。与美国DISCOVERY电视频道进行战略合作，投放广告，拍摄播出《十九个孩子不嫌多》美国家庭杭州秀节目。
打造文化旅游精品。协助央视《走遍中国》“三江一湖”系列专题片拍摄播出；协助《城里城外》——央视贺岁系列电视剧的拍摄；开展杭州骑行日——世界骑游吉尼斯纪录创造赛。
㈣围绕城市国际化战略，实施第三轮旅游国际化行动计划
认真总结前两轮旅游国际化经验成果，发挥旅游国际化在城市国际化中的先导作用，提出杭州第三轮旅游国际化（2012—2015）行动方案并全面实施。新一轮旅游国际化以世界眼光、国际标准，重点关注杭州旅游软实力，围绕城市公共综合功能的发挥、产品体系的优化、营销理念的转变、目的地管理的强化、无障碍服务体系的打造、综合素质的培养等六大领域，进一步提升杭州旅游国际化水平，增强杭州城市的国内外整体竞争实力，把杭州初步建成中国旅游国际化示范城市和重要的国际旅游休闲中心。一是推进目的地产品国际化，实现单个产品国际化向产品体系国际化转变。二是推进目的地营销国际化，实现从“提供我们所有”向“提供游客所需”转变。三是推进目的地功能国际化，实现从单一强调旅游基础设施建设到提升城市公共综合服务功能转变。四是推进目的地服务国际化，实现从服务旅游团队到服务旅游散客的转变。五是推进目的地管理国际化，实现从传统行业行政化管理到现代化目的地管理转变。六是推进目的地环境国际化，实现从强调硬件设施建设到强化综合素质的培养。我们将在广泛征求各区、县（市）和市各相关部门意见的基础上，最终形成一系列行动计划，并明确具体目标、实际步骤、推进举措并纳入市综合目标管理考评。
加大知名旅行社的引进力度。通过引进旅行社“大鳄”，不断激活“沙丁鱼”，产生良好的“鲶鱼效应”。我市将进一步深化与美国运通、德国途易、日本交通公社（JTB）等全球前三位旅行社巨头以及国中青国内前三强的合作，力争通过引入大社的知名品牌、规范管理、产品创新、强势营销促进我市形成旅行社发展的倒逼机制，推动行业企业加快结构调整、转变管理理念、使我市旅行社行业从量的扩张到规模与品质同步提升。
创新杭州旅行社发展模式。鼓励有电子商务优势的大型综合性旅行社做强“旅行社+高等院校+IT企业”的旅游电子商务；引导部分有专长的中型旅行社做精“旅行社+十大特色潜力行业协会”的旅游电子商务；引导并鼓励小型地接旅行社做专“旅行社+社区”的旅游电子商务。
顺应“高铁时代”市场需求。高铁的陆续开通运营对杭州市旅游业来说，既是考验，又是发展的新纪元。重点研究加强旅行社高铁引入团队的扶持政策，争取在火车东站设立旅行社绿色便捷通道，设立火车东站旅游专线，鼓励旅行社开发个性化旅游产品，顺应高铁发展带来的高端旅游者和自助旅游者大量增长的趋势。
推进城乡一体化产品研发。旅游区域一体化，既可促进传统农业经济的转型，又可以加宽杭州的旅游圈直径，拓展旅游产业链，丰富旅游方式。下一步要推进5县（市）旅游集散分中心建设，构建方便、快捷的城乡区域一体化旅游交通网络；由政府主导推出“三江两岸”专项产品，增强旅行社在大杭州旅游圈的整合作用，提升杭州旅游品质，提高游客满意度，打造杭州城市旅游整体品牌。
㈥利用网络新技术，打造杭州“智慧旅游”建设
以建设国内一流的旅游公共服务产品体系为目标，完善杭州旅游信息咨询服务体系。一是丰富和完善杭州旅游网功能，重点推进杭州旅游英文网站建设，强化网站营销功能。以网站建设为突破口，整合各类旅游信息资源，在服务器托管、数据共享、政策保障等方面为区、县（市）旅游网站改版建设提供技术指导和政策服务，继续推动区、县（市）旅游部门的旅游网、政务网的改版建设。二是与华数公司合作继续推进杭州旅游多媒体信息查询系统建设，力争新增200台左右查询系统并覆盖至杭州所有的旅游咨询点（含区县市）以及火车站、长途汽车站、机场、高星级宾馆、景区景点等重要游客集聚场所。三是以微博建设为契机，引导区、县（市）旅游局、旅游企业积极开通旅游微博，整合区、县（市）旅游微博资源，建设杭州旅游微博群，加大微博推广力度，让微博成为旅游信息宣传、展示的新途径。四是以景区改造提升为契机，通过产业引导、技术指导和政策支持，鼓励旅游景区企业大力发展信息化项目，引导计算机信息技术在景区建设、管理和营销中的应用，积极打造数字化、智能化景区；五是用足用好现有扶持政策，推动旅行社企业重视信息化管理平台和电子商务平台等建设，推进信息技术在旅行社企业发展中的应用与推广。
